2016中国童装市场发展现状分析及趋势预测_资讯_服装工业网

近些年来,我国的童装消费规模不断扩大,且保持着较高的增长率。2015
年我国童装市场规模达到1372
亿,增长率达到8%,随着二胎开放和消费升级,预计到2017
年市场规模将突破1500
亿。在大环境需求不景气的背景下,尤其是在成人服装市场增长放缓,男女装市场趋于饱和的背景下,童装市场的快速增长显得尤为亮眼,已成为服装行业发展的一个新兴增长领域。

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一、童装行业需求增长快,市场空间大

来自森马服饰2017年公布的财报显示,报告期内,公司实现营业总收入120.28亿元,较上年同期增长12.76%;实现营业利润15.01亿元,同比下降19.54%;实现归属于上市公司股东的净利润11.18亿元,同比下降21.63%。森马方面解释称,公司营业收入增长的主要原因是加强研发力度,优化销售体系,深化渠道变革,线上电子商务业务及儿童业务的持续发展促进了公司销售收入增长。

童装行业是涵盖了0-14岁年龄段人群全部着装的庞大产业群。根据年龄与身高的不同,童装产品可进一步分为0-3岁“婴幼儿装”和4-14岁的“大龄童装”,按照产品类型又可以分为:连体服、外套、裤子、体恤衫、鞋子等。

第一纺织网记者注意到,业内人士认为,在国内童装行业高景气、竞争激烈的背景下,巴拉巴拉借助先发优势、规模效应与品牌号召力线上线下维持较快增长,背靠森马供应链与渠道资源,多品牌多品类延伸也将成为森马服饰童装业务进一步抢占市场份额的方向之一,未来与海外童装品牌可能的多方式合作也将是森马童装业务的一大看点。

龙8在线登录,1、全面二孩政策开放,未来婴童数量增长

市场观点则表示,从业务结构来看,公司休闲装与童装两大业务体量相当,毛利润占比童装业务已明显超过成人装。公司旗下森马品牌主打成人休闲装领域,巴拉巴拉品牌则是知名的儿童服饰品牌。目前两大品牌业务体量大致相当,儿童装在多年的快速发展后在2017年上半年收入体量超过成人装,而由于较高的毛利率其贡献毛利润在2016年便已超过成人装。

2015年10月26日至29日,在中国共产党第十八届中央委员会第五次全体会议审议通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》,提出“全面实施一对夫妇可生育两个孩子的政策”。自2013年局部开放二胎政策以来,中国新生婴儿数量就开始开启了高速增长模式,我们预计伴随着这次政策的全面实施,未来新生婴儿数将保持甚至提高目前的高增长率。

天风证券分析师郭彬谈到,巴拉巴拉持续巩固龙头地位,在童装品牌中,其品牌运营、产品研发、供应链管理、仓储物流及销售管理等方面优势明显,2016年终端零售规模大约在80亿左右,市场占有率5%,相对于阿迪达斯kid、安奈儿、小猪班纳、安踏kid、361度kid等品牌具有较明显优势,目前是国内龙头。

2010-2017年中国新生婴儿数量规模

郭彬预计2017年童装业务营收超过休闲服,成为森马服饰主要收入来源。分析来看,童装业务销售额增长率从2010年的23.88%到目前一直维持稳定向上态势。2017年上半年,巴拉巴拉收入超越了休闲服饰,占比达到51.06%;预计2017全年童装收入约62亿,占比超过51%,首次超越休闲服,成为森马服饰主要收入来源。

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在渠道方面,童装购物中心布局较早,增长态势稳定,未来三四线城市将是拓展重点。郭彬介绍,目前童装门店约4300家,2017年净开约200家店,同比增长约5%,保持持续增长,数据显示,巴拉巴拉购物中心店约为800余家,占比不到20%,但较之同类竞品购物中心布局较早,多分配在地理位置较优的区位,在商场销售排名也居于前位;线下来看,童装最主要收入来源是二三线城市,一线主要做直营店,主要功能是品牌传播,预计三四线城市是未来重点拓展方向,而2018年购物中心店比例有望提升至25%+。

由于计划生育的持续实施,我国0-14岁人口一直在下降,在2011年达到最低点2.22亿人,然后在2012年和2013年缓慢增长,增长率为0.1%~0.5%,总人口占比也从2005年的20.27%下降到2013年的16.41%。在2013年局部开放二胎政策后,随着新生婴儿数量的加速增长,
2014年0-14岁人口开始加速增长,增长率达到1%,占总人口的
16.49%,占比为4年最高。我们预计,随着新生婴儿数规模的高速增长,我国0-14岁人口数量也将持续增长。持续增长的婴童数量给童装市场带来更大的市场空间。
2014年我国0-14 岁人口为 2.26 亿人,其中城市儿童约 1.24
亿人,这部分人群是当前童装消费的主力群体。

在产品方面,除了针对大童的巴拉巴拉品牌,森马还有针对0-7岁婴幼童的马卡乐MarColor品牌。

2005-2014年中国0-14岁人口数量规模

MarColor马卡乐品牌坚持安全无忧、舒适至上、新精致的品牌理念,聚焦0-7岁婴幼童服装专业领域,品牌充分了解孩子的日常需求与新时代爸爸妈妈们的消费思维,2018年将产品扩展为9大品类;渠道方面则聚焦于购物中心、百货、奥特莱斯、母婴等渠道进行拓展,自2015年7月品牌创立至今,已有300余家专卖店遍布全国。面对二胎政策的开放、婴童产品的需求提高的形势,巴拉巴拉及时调整产品策略,将婴幼童产品占比由不足1%提升到15%左右,打通了儿童服饰的全年龄段,预计MarColor马卡乐将充分享受二胎政策红利,成为童装业务的新驱动力之一。

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在郭彬看来,巴拉巴拉从2014年开始布局海外市场,目前已在伊朗、俄罗斯、阿联酋等多个国家开出十几家专卖店,2016年进一步进军沙特阿拉伯,与当地品牌代理商M.Al-AbudulKarim签订合约,未来五年将在沙特开出50家专卖店,其中80%以上为购物中心渠道;另外,森马拟在香港设立贸易公司以支持进出口业务,开拓国际市场,预计森马服饰旗下童装业务强者恒强,市场占有率有望从5%持续提升,2018年仍将保持20%-25%增速,未来市场占有率有望提升至10%。

2、收入增长和消费升级,婴童消费规模扩大

2015年全年全国居民人均可支配收入21966元,比上年增长8.9%,扣除价格因素,实际增长7.4%。按常住地分,城镇居民人均可支配收入31195元,比上年增长8.2%,扣除价格因素实际增长6.6%。农村居民人均可支配收入11422元,比上年增长8.9%,实际增长7.5%。城镇居民人均消费支出21392元,增长7.1%,扣除价格因素实际增长5.5%;农村居民人均消费支出9223元,增长10.0%,扣除价格因素,实际增长8.6%。随着我国城乡居民人均可支配收入水平不断提高,增强的消费能力为婴童产业的繁荣提供了保障。

2011-2015全国人均可支配收入及实际增长率

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2011-2015中国城乡居民人均消费支出

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除城乡居民整体消费水平提升外,“80 后”、“90
后”进入婚育高峰期也进一步促进婴童消费规模的快速增长。2015新浪母婴消费白皮书数据显示,80、90后群体占育儿群体比例超过85.9%,他们多数为独生子女,经济成长环境优越,对生活品质要求更高,更加注重优生优育的育儿观念。比如以前的家长认为孩子衣服够穿就行,而80、90后父母则喜欢把自己的孩子打扮的时尚漂亮,经常为孩子挑选新衣服。80、90父母已成为了现代城市家庭的消费决策主体,同时,通过长期的收入水平提升,以及目前主流的“4+2+1”家庭结构,现代家庭的孩子的消费支出有两代人的财富积累为基础,放大与促进了婴童商品消费需求的实现。目前,几乎每个家庭都在不断增加婴童食品、教育、玩具、服装等方面的支出,据中国儿童产业研究中心调查,80%的家庭儿童支出占家庭支出的30%-50%,婴童消费已经成为家庭消费的最大支出之一,婴童消费集中地体现了家庭支出的消费升级。

育儿群体各年龄段比例
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3、童装行业尚处成长期,未来市场空间巨大

与男装、女装等服装品类相比,我国童装行业起步较晚。随着我国家庭对童装消费习惯的改变,国内专业童装企业普遍于上世纪
90
年代中期以后开始发展。从产业生命周期的角度来看,我国童装行业尚处于成长期阶段,具有市场需求增长迅速、成长空间加大的特点。近些年来,我国的童装消费规模不断扩大,且保持着较高的增长率。2015年我国童装市场规模达到1372亿,增长率达到8%,随着二胎开放和消费升级,预计到2017年市场规模将突破1500亿。

童装行业尚处于成长期阶段

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2011-2017年中国童装销售规模

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由于经济下行、需求疲软等,目前整个服装行业增速放缓。社会消费品零售总额仍旧延续10年以来的增速下滑势头,2016年一季度,社会消费品零售总额同比增长仅为9.7%,较2015年全年继续回落0.4个百分点。在大环境需求不景气的背景下,尤其是在成人服装市场增长放缓,男女装市场趋于饱和的背景下,童装市场的快速增长显得尤为亮眼,已成为服装行业发展的一个新兴增长领域。

2011-2017中国童装、男装、女装销售额增长率

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童装行业的快速增长让众多品牌开始投去目光。如今不仅是休闲服饰,李宁、安踏、361度等大量体育品牌也开始抢食,快时尚ZARA、gap、h&m也扩容了童装销售区域,奢侈品牌gucci、dior、fendi、armani、burberry等也纷纷加码了儿童市场。在女装、男装之后,童装成为了服装行业争抢的最后一块蛋糕。

4、童装品牌运营以直营和加盟为主

品牌童装企业运营模式主要包括直营、加盟、经销三种。直营模式是指品牌童装企业通过开设直营零售终端即直营店直接从事产品销售。企业通过投资开设销售网点,直接面向终端消费者销售产品,对销售终端的人力、财务、物流、商流、信息流等实施统一管理。直营模式的优势在于品牌厂商可有效控制零售网络终端,便于实施统一的品牌经营策略,树立品牌形象,但也对企业的渠道管理体系、人才培养机制、信息化管理系统提出了较高要求。

加盟模式是指品牌童装企业作为特许人通过与具备一定条件的加盟商签订特许经营合同,授予加盟商在一定时间及范围内销售公司产品的权利。实际经营中,加盟商自行运营加盟门店或专柜,向公司直接采购产品并向消费者零售。加盟模式的优势在于品牌厂商可以较小的投入快速建立起覆盖面较广的渠道网络,扩大企业规模和品牌知名度,并可以集中资源专注于产品开发与品质管控,但对于渠道终端的控制力,较直营模式相对较弱。

经销模式是指品牌童装企业按照一定的标准选择经销商,由经销商在规定的期限和地域内购销指定的商品。经销商以自己的名义购进货物,在规定的区域内销售。经销模式的优势在于品牌厂商可借用经销商的渠道资源,迅速提升销售规模,但是公司不掌握经销商销售渠道,对营销网点管控力不足。

5、购物中心店和线上交易兴起

相比于百货商场和街边或社区里的品牌专卖店等传统渠道,近年来购物中心和线上电商作为新兴渠道,发展极其迅速。购物中心店其实就是在购物中心里面的品牌专卖店。购物中心是将多种零售店铺、服务设施集中在一个建筑物内或一个区域内,向消费者提供综合性服务的商业集合体,通常包含数十个甚至数百个服务场所,业态涵盖大型综合超市、专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐健身休闲等,它不同于传统的百货商场,是可以满足人们全部日常购物、娱乐、餐饮等需求的一站式超大购物平台。

2016中国童装市场发展现状分析及趋势预测_资讯_服装工业网。我国的购物中心建设起步较晚,开始于20世纪90年代初期,最早的项目是位于珠江三角洲的天河城购物中心,但是近年来以飞快的速度向前发展。中国购物中心面积在近十年内的扩张速度居全球之最。目前国内购物中心数量已经超过
4000个,且最近几年每年都有三四百家购物中心新开业。

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